零售企业顾客满意度的测评研究
随着信息新技术的广泛应用，零售企业的服务内容不断拓宽，提供服务形式的日益丰富，科学的把握顾客的满意度至关重要。顾客满意度测评是零售企业实施顾客满意管理的重要手段。通过顾客满意度测评不仅可以了解顾客对零售企业的评价，更为重要的是可以利用测评结果有效地指导零售企业持续改进。因此，对研究顾客满意度研究体系的探讨，有助于科学、系统的进行顾客满意度的研究工作。进而有效的完善服务的内容和形式，提高服务质量。
1 顾客满意度分析
顾客在消费时都带有特定的需求期望，他们除了消费品的品质有要求，还对消费服务有要求，顾客在消费时按价付费（这种货币支出）是心安理得的；但是，顾客在消费过程中服务需求得不到满足时，而发生的非货币支出往往产生顾客的抱怨，提高顾客的满意度就是要减少顾客在消费时的非货币支出，或者是增加消费服务的非货币价值。实践证明，提高客户的满意度，并使自己与其他的竟争对手区别开来，可实现良好的业绩，获得优异的效益。如图1。
图1 顾客满意度示意图
2 顾客满意度评价指标确定的原则
根据顾客满意的具体含义，评价指标的设计应遵守以下四项基本原则。
2.1 系统性原则
要求测评指标必须遵循系统的原理，系统客观的地反映顾客的满意状况。
2.2 主要性原则。针对顾客的角度，以顾客为最主要角色，强调在产品或服务各类属性的每一个侧面，都应选择对顾客而言最主要、最能代表该侧面的测评指标。
2.3 独立性原则。要求各测评指标具有相互独立性，但又具有相互不可分割的联系。方便在进行指标分析过程中，有的放矢的采取鼓励和改进措施。
2.4 真实性原则。设计的测评指标体系必须能够客观真实地描述顾客的满意状况，否则这些指标对顾客满意度的测评是无效用的指标，甚至扭曲满意度的测评结果。因此，测评指标的设计要在保证真实性上下功夫。
3 顾客满意度的测评体系构建
本文认为对顾客满意度的研究应是个动态递进的系统过程。对顾客满意度的研究也应基于系统论的观点，首先对当前顾客的满意度进行测评，根据测评结果提供新的顾客满意度体系方案，然后测试新方案的执行情况，测评新的顾客满意度。
3.1 顾客满意度评价指标体系
顾客满意度指标体系就是顾客对服务质量或信息产品的要求及评价因素的指标集。因为顾客对不同信息产品或服务质量具有不同的主要评价因素．所以进行顾客满意度指数测评时．首先要确定顾客满意度指标．
确定合理、全面的评价内容和指标是顾客满意度分析的基础，也是测评满意度的关键。顾客满意度测评指标体系是一个多层次的结构，运用层次化结构设定测评指标，能够由表及里、深入清楚地表述顾客满意度测评指标体系的内涵，如图2。
图2 顾客满意度测评指标体系
3.2 确定顾客满意度评价的标准
为了衡量顾客的满意状态，需要确定顾客满意度评价的标准。顾客是否满意是一种心理状态，是顾客期望与实际感受之间的差值，是一种自我体验，具有主观性。这种主观判断由认知和情感构成，满意是认知的结果，而情感是对这种结果的一种反映。从心理学的角度出发，我们可以将顾客满意级度分为五等很满意、较满意、一般满意、较不满意和很不满意。这种方法简便、实用，顾客容易做出相应等级的评判选择，如表l。
表l 顾客满意度评价标准及其内容
标准 内容 权值
很满意 上述指标 完全满足甚至超出顾客期望 1
较满意 上述指标基本满足顾客期望 0.7
一般满意 上述指标 符合顾客最低期望 0.5
较不满意 上述指标 在某方面存在缺陷 0.3
很不满意 上述指标 有重大的缺陷 0
3.3 顾客满意度测评方法
顾客满意度测评是零售企业实施顾客满意管理的重要手段。 通过顾客满意度测评不仅可以了解顾客对零售企业的评价，更为重要的是可以利用测评结果有效地指导零售企业持续改进。
测评系统是科学、有效地进行顾客满意度测评的保障，是顾客满意度研究体系中重要环节。在这一环节中，我们可以发现不足，通常为以下四个步骤，如图3。
图3 顾客满意度测评步骤
3.3.1 自我测评。采取问卷或者询问方式，掌握营销员工的服务现状和改进建议，并对顾客满意度进行自评。
3.3.2 顾客前期测评。召开顾客代表座谈会，询问对消费服务满意度的影响因素，进一步挖掘新的影响满意度的因素。
3.3.3 抽样调查。根据顾客资料，进行电话回访，电话访问的户数不少于消费顾客的10%：其中，高档消费顾客2%，普通消费顾客6%，低档消费顾客2%，进一步发掘更有价值的影响满意度的因素指标。服务质量满意度抽样测评表，如表2
表2 服务质量满意度抽样测评表
测评指标 满意 一般 不满意
服务及时性
服务准确性
服务全面性
工作人员
业务能力
工作人员与
顾客 交流能力
工作人员
服务态度
3.3.4 满意度测评。根据以上所得的信息设计问卷，对目前的客户满意度状况进行测评。最后，根据测评结果进行信息反馈，进一步调整个步骤的实施细节，极大限度的进行有效测评。
3.4 测评结果调控
测评结果调控的重点是对弱点进行改进，对有关满意度的影响因素重新设计。测评结果调控模型的内容（如图4）。营销行为提供的非货币价值多少，直接影响到顾客非货币支出，甚至影响到货币支出的多少。因此，对当前营销行为不具有的非货币价值，期望值很高。
图4 测评结果调控模型
3.4.1 顾客期望。 这是顾客最为关注的，也是营销行为影响他们满意度的最为重要的因素。
3.4.2 营销已具有的非货币价值。这是营销行为的优势因素，营销行为具备这些因素，顾客满意度高。
3.4.3 营销不具有的非货币价值。 这是营销行为的弱势因素，要时刻意识到这些因素对顾客满意度的负面影响。
整合这三个方面的因素，要积极引导顾客合理期望，确定新的提高顾客满意度的操作规程。
3.5 跟踪调查
在调查中，先要界定当前顾客，不包括潜在消费顾客，通常使用抽样调查方法，目的是获得营销顾客满意度测试结果，主要影响因素和新方案的实施效果。