基于中国家电产品服务的品牌竞争力路径研究
作者： 王小飞
| 一、问题的提出 随着社会的发展，经济时代的来临，品牌，正成为企业竞争最为有利的武器。美国营销专家拉里.莱特这样评价品牌的作用：“拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一办法就是拥有占统治地位的品牌”。知识经济、信息化成为市场的特征，消费者正处在一个信息爆炸的时代，对产品的要求已经不仅仅限于对质量或价格的期望了， 更重要的是对品牌的信赖和忠诚， 而对于企业来说，产品优质服务已经是品牌竞争力的直接来源，从而为企业带来利润，提高企业的品牌竞争力。 品牌是21世纪服务营销的基础，无论从世界还是中国的角度来看，服务已成为经济发展的源动力，世界经济向服务经济转化的势头持续增强，服务在经济中所占据的地位也越来越举足轻重。Philip Kltler更是明确指出了服务代表了未来市场营销的主要领域之一。 品牌是一种关系性契约。其实品牌不仅包含物品之间的交换关系，而且还包括其他社会关系，如企业与顾客之间的情感关系等。 二、我国家电行业的产品服务及品牌竞争力现状 目前，我国家电企业服务水平良莠不齐，在经历了过去几年价格战与反倾销的洗礼之后，中国家电市场目前已逐步走向理性和稳定，但是在其发展过程中仍然有不少问题值得关注： 1、主要以售后服务为主，并形成市场，但还很不规范。在市场经济中，产品实现自身价值是第一次竞争，售后服务被称为第二次竞争。无论是站在消费者角度，还是处在企业的位置，售后服务都是很重要的。张瑞敏就认为，售后服务实际上是向消费者收集信息，是为了更好地为消费者服务，服务是企业获得利润的主要来源。 2、忽视了服务对品牌形象的影响。在行业内保持服务技术的领先地位是企业适应市场，保持品牌知名度，提升品牌竞争力的重要理念。企业服务活动在顾客眼里首先代表的是品牌形象，顾客对一个品牌是否信任，在选择的时候，就会优先考虑该产品的服务力量，因为服务会给顾客带来品牌感受和体验，充分体现了这个产品的品牌价值。如“苏宁”电器的“阳光服务”就体现了企业的产品服务如阳光般温暖。 3、服务缺乏个性化。个性化服务是一种非标准化的符合顾客个体特点的服务。品牌是市场竞争的一把利器，是差异化的最高境界，是追求高于平均利润的最持久、最可靠的法宝，是追求创新与发展的平台。 4、服务人员服务水平低下。就家电业行业而言，大多企业都以售后服务为主，但是服务水平和质量却差强人意。一方面服务人员缺乏对产品技术方面专业知识的培训，另一方面，表现为服务人员服务态度欠佳。 5、服务理念陈旧。先进而独特的服务理念是形成名牌服务的前提和基础。伴随我国家电企业的成长和发展，经过激烈的市场竞争，家电行业中出现了一批主导品牌，但绝大多数企业还没有在战略高度上全方位地推广服务管理，服务更多地是作为企业形象宣传的工具，具体的服务工作也很难真正落实到位。 三、基于产品服务的家电行业品牌竞争力提升策略 1、建立统一的售后服务网点体系，提高企业的品牌知名度。 建立统一的售后服务网点已经是企业进行品牌竞争的一个重要手段，而不是以原来杂乱无章的服务下为广大的消费者服务，企业要立足，看重的是品牌知名度，是消费者的亲身体验。 2、坚持顾客导向原则，打造忠诚品牌。品牌与消费者是舟与水的关系。水能载舟，亦能覆舟，品牌之所以能产生情感，是因为品牌本身具有独特、优越的利益点， 能和目标消费群的情绪捆绑。这种舟与水的关系也就是指消费者的品牌知名度。企业的整个经营活动都要以顾客满意度为指针，通过稳定和提高顾客满意度，保证企业品牌在市场竞争中占有优势并永远留住顾客。 3、产品服务个性化，创新服务理念，确保品牌信誉 。个性化服务是一种非标准化的符合顾客个体特点的服务，是市场消费需求发展的趋势。没有个性的品牌就像一杯白开水，要想在竞争激烈的市场上，得到消费者的厚爱和忠诚，是不可能的。针对不同类型客户量身提供差异化服务，这是服务营销的未来准则。 4、提高服务人员的综合素质，提高管理水平和服务技能。家电业品牌的竞争，客源的竞争，服务质量的竞争，经营管理水平的竞争，实质上是员工素质高低的竞争。服务人员的素质是一个企业综合服务能力的体现，服务质量差、顾客忠诚度低的原因之一就是缺乏高素质的服务人才。 5、加强服务理念创新，服务就是生活质量，解决服务等于价值。因为服务本身在创造价值，以满足人们舒适、方便、省钱等方面的内容，可作为对服务的基本准则。如今是消费者的市场，是品牌的市场，企业优质而特色的服务理念已经成为众多企业关注的焦点。 四、结论 在激烈的市场竞争上，随着技术的普及速度加快和产品的同质化趋向的加强，消费者更依赖于品牌，且根据品牌决定购买取向和选择的趋势也越来越明显，因此，企业要获得真正的市场成功，不能不依赖品牌的市场竞争能力，而面对顾客的选择，企业必须从服务方面来增强品牌价值，赢得顾客的信赖，赢得市场，提升品牌竞争力 |